Las personas mayores en el centro de la diana del marketing y del comercio.

Amador, un amo de casa que hace la compra ahorrando pero que su planazo siguen siendo sus nietos.

Una silla rosa que permite romper con los estereotipos de las actividades comunes de las personas mayores y hacer realidad los sueños de una vida autónoma y compartida.

Unos viejos, unas personas de la Tercera edad, unos veteranos pero que no son como cualquier otros. Hacen lo mismo pero lo hacen con mayor salud porque desde hace tiempo cuidan su salud con una comida saludable. Unos abuelos y abuelas cuyos nietos se sienten orgullosos de ellos y ellas hasta el punto de afirmar que «si, son mis abuelos, los míos».

Un quinteto de mujeres mayores con pinta y actitud de quinceañeras que reciclan posesiones de su pasado para montar un grupo de rock, «porque los nietos están bien pero luego el cuerpo te pide más».

Y la sabia conclusión de Jusep, que a sus 102 años está a punto de ir a visitar por primera vez a su nieta recién nacida a la que le va contando cual ha sido para él la clave de la felicidad en su vida.

Si se han fijado mínimamente en los últimos meses, la publicidad directa enfocada al colectivo de personas mayores es cada vez más intensa, directa y explicita.

Esto no es ni casual ni baladí. La industria, sea del tipo que sea, sabe que no puede dejar escapar a un colectivo de población tan importante en volumen y en potencial.

Según los últimos datos ofrecidos por el Instituto Nacional de Estadística (INE), en 2013, la población española era de 46.704.314 habitantes a 1 de enero.

Por primera vez la tendencia era negativa ya que se perdieron con respecto al año anterior 162.390 personas. Una cuestión que como ya hemos hablado en otras ocasiones seguirá pasando en los próximos años.

El descenso de población se produjo en el rango de edades de 15 y 39 años, en 474.998 personas (un 3,0%) y entre los niños menores de 10 años, que se redujeron en 14.351 (un 0,3%). Además, se observa un decrecimiento en el grupo de edad de 75 a 79 años causado por la llegada a dichas edades de las generaciones más reducidas nacidas durante la Guerra Civil. La población mayor de 64 años se incrementó en 134.356 personas durante 2012, un 1,7% más.

Con estos datos, podemos observar como la población mayor de 65 años se sitúa en las 8.262.393 personas, lo que supone un 17´69% del total de la población.

Una cifra que viendo la pirámide poblacional augura un incremento del peso relativo de dicho colectivo en las próximas décadas.

Y por tanto, el mercado, no puede estar ajeno a las necesidades, demandas, y generación de nuevas demandas de dicho colectivo.

Y que nadie piense única y exclusivamente en necesidades y demandas de la prestación de servicios relacionados con las situaciones de dependencia. Nada más lejos de ello es lo que hoy queremos reflexionar en este post.

El Libro Blanco de Envejecimiento Activo del Gobierno Español publicado en 2011, justo a las puertas de la celebración del Año Europeo del Envejecimiento Activo y la Solidaridad Intergeneracional 2012, y nueve años después de la II Asamblea Mundial sobre Envejecimiento celebrada en Madrid en 2002, supuso un esfuerzo por conjugar una recogida de datos y opiniones en esta materia que no tenía precedente en el Estado español.

Bien es verdad que la generación de información, datos y opinión más potente se dio con motivo del ya mencionado Año europeo de envejecimiento 2012.

En el referido Libro Blanco, son numerosos los apartados que nos pudieran ayudar a comprender esta nueva realidad, pero voy a centrarme únicamente en dos apartados. En concreto en el capítulo IV “economía y personas mayores”, – El consumo de las personas mayores-, y en el capítulo IX “Imagen de las personas mayores y medios de comunicación”, más concretamente en su apartado –La publicidad-.

La mayor parte de los datos de los que parte el análisis se basan en la Encuesta de presupuestos familiares de 2008.

A continuación, voy a reproducir una frase de este capítulo que me parece significativa “las pautas de consumo de cualquier grupo demográfico están determinadas por factores muy variados, entre los que destacan el nivel de renta, los precios de los diferentes bienes y servicios que componente su cesta de la compra y, lógicamente, la diversidad de preferencias” (P.191).

Voy a centrar mi análisis de los ingresos en datos de las pensiones, que como bien sabemos no tiene que ser ni mucho menos el único dato de ingresos que las personas jubiladas dispongan. Sería interesante que Hacienda hiciera un análisis de la evolución real de la figura de las personas mayores de 65 años en los últimos diez años en el que incorporase no solamente los ingresos por pensiones sino todo tipo de ingresos y de bienes de que disponen en propiedad las personas mayores de 65 años.

Según los últimos datos oficiales, la pensión media en España es de 981 euros.

Por comunidades autónomas, siete de ellas más Ceuta superaron en agosto la pensión media nacional, establecida en 858,11 euros al mes. País Vasco (1.059,58 euros), Madrid (1.015,86 euros) y Asturias (1.013,85 euros) registraron las pensiones más elevadas.

Les siguen Navarra (976,22 euros), Aragón (894,76 euros), Ceuta (893,84 euros), Cantabria (893,30 euros), Cataluña (887,06 euros), Castilla y León (838,02 euros), La Rioja (824,21 euros), Melilla (818,37 euros), Canarias (802,13 euros), Castilla-La Mancha (800,14 euros), Comunidad Valenciana (789,41 euros), Baleares (785,94 euros) y Andalucía (779,98 euros).

Cierran la tabla, con las pensiones menos cuantiosas, Murcia, con una pensión media de 756,83 euros mensuales; Extremadura, con 724,87 euros, y Galicia, con 721,78 euros al mes.

De las 9.087.402 pensiones contributivas que se abonaron en la última nómina en España (agosto 2013), 5.468.008 se abonaron en concepto de jubilación.

Así, desde 1991 la evolución de la cuantía media de la pensión en España ha variado de la siguiente manera:

1999 … 446´43 euros; 2005 … 609´75 euros; 2009 … 748´11 euros; 2013 … 981´00 euros.

Y toda esta reflexión ¿Para qué?

Pues para llegar a por qué la publicidad está centrando poco a poco sus esfuerzos en captar a este nuevo sector de mercado, el de las personas mayores. Un sector que cada vez es mayor en volumen de personas. Un colectivo que históricamente ha estado ligado a la situación de pobreza pero que ahora comienza a abandonar dicho lastre para contar con un poder adquisitivo mayor que le confiere una capacidad de gasto que las industrias no pueden dejar pasar.

Un colectivo que no es únicamente consumidos de productos y servicios relacionados con las discapacidades y la dependencia, sino que frente a la denominada“cuarta edad” que si sigue estando generalmente relacionada con estas necesidades y por tanto los servicios que precisa, la actual “tercera edad” representa una nueva realidad mucho más activa y dispuesta a disfrutar de ofertas de ocio y servicios.

Así reza en su capítulo IX el libro Blanco de envejecimiento activo cuando habla de la publicidad:

“La publicidad gira en torno al consumo y las personas mayores actuales ocupan importantes cuotas de mercado de bienes, productos y servicios, con una tendencia al crecimiento determinada por el peso demográfico, y por las características del propio colectivo, que las convierte en un emergente colectivo de consumidores. Entre los 65 y los 80 años tienen, en general, un buen estado de salud –lo que supone que pueden realizar prácticamente las mismas actividades que una persona más joven-, y una educación y un poder adquisitivo mayor que el de las personas mayores que las han precedido; de ahí el interés del mercado por captar esta franja de consumidores. Ejemplo de productos específicos para este colectivo van desde los elaborados por entidades financieras a los de ocio, pasando por los cosméticos. Un cambio  estratégico ha comenzado a fraguarse en el mercado hacia la producción de productos y servicios destinados a las personas mayores. […] La promoción comercial para la venta de estos productos y servicios ha impulsado el inicio de campañas de publicidad en las que se proyecta una imagen de las personas mayores como ciudadanos y ciudadanas que hacen deporte, que cuidan de su salud, que viajan; es decir, que realizan con normalidad lo mismo que el resto de los grupos sociales más jóvenes” (P. 365).

Así, podemos decir que los cambios demográficos, y los cambios en el imaginario social y la realidad de las personas mayores están ya cambiando. La imagen que los nuevos anuncios publicitarios nos ofrecen de las personas mayores no son, ni de lejos, los que nos ofrecían hace tan solo 10 años.

Seguramente, al igual que la industria del cine juega siempre un papel importante en la creación de mensajes e imágenes sociales, la publicidad también debiera ayudar a nuestra sociedad a no identificar a nuestros actuales y futuros mayores con los estereotipos negativos que les venían lastrando.

Pero también cada individuo mayor de 65 y el colectivo en general ha de esforzarse en no escudarse para transicionar esta imagen de las personas mayores de la tercera edad, en frases y actitudes de personas mayores de mediados del siglo XX.

Porque de la misma manera que la sociedad de mediados del siglo XX no se parece en mucho a la actual, tampoco las personas de 65 años de mediados del siglo XX se parecen mucho a las de hoy en día.

Ahora el mercado ya no ha de luchar solo contra la situación de pobreza de los mayores. Ahora también habrá de luchar con el “esto para mis hijos/as”, “esto para mis nietos/as”, “esto para por si acaso”.

En cualquier caso, lo que de cada uno es que le dé el uso que cada uno considere más oportuno.

Termino dejando a continuación una serie de ejemplos publicitarios que se emiten en los medios de comunicación y que hacen referencia a la nueva imagen de las personas mayores. Algunos juegan con sentimientos, otros con deseos, otros con esperanzas, pero no es el motivo de este post analizar la publicidad sino el fenómeno del colectivo de personas mayores en el mundo de la publicidad.

Bibliografia recomendada:

• Libro Blanco del «Envejecimiento Activo».
• Los hábitos de compra y consumo de las personas mayores.

• Los mayores de 65 años son consumidores muy exigentes, según un estudio. (Eroski Consumer).